שיווק טכנולוגיה על ידי יצירת חוויה של עתיד חדש
פרויקט דיגום ע"י חגי פולקמן
פותח במסגרת קורס NLP MASTER PRACTITIONER


בעקבות הפרוייקט חגי יוצא בסדרת הרצאות בנושא
עקרונות ההצלחה של סטיב ג'ובס –
לפרטים נוספים על ההרצאה ליחצו כאן


על פרוייקט הדיגום:

הכנה

 
תוצאות הפרויקט
תוצאת הפרויקט תהיה בניית שני מודלים של הרמות הלוגיות של רוברט דילטס. הראשון עבור תהליך ההכנה של אירוע ההשקה ויצירת החוויה בכל החושים. והשני ההופעה על הבמה ויצירת המציאות הדמיונית על עולם טכנולוגי עתידני בראשם של הקהל. ההקשר בין כל הרמות הלוגיות ידגים את האמונות והערכים שמבוטאים בעיצוב, בצוות שעובד ליצור את האירוע, בקהל, באנרגיה של האולם ובניצוח של כל זה על ידי אדם אחד.
הנדגם
פרויקט הדיגום שלי מבוסס על האיש שניצח על הפקה, התכנון וההופעה עצמה מול הקהל כפי שאף אדם לא עשה לפני כן ועד היום – סטיב ג'ובס. ג'ובס יצר סקרנות לקראת כל מוצר שאפל השיקה לשוק כפי ששום חברה לא הצליחה ליצור. ג'ובס יצר סביב המוצר חוויה חושית ועל חושית הרבה מעבר לשימוש שבו. ג'ובס בנה בראשו של כל אחד בקהל תמונה של עתיד חדש ומהפכה טכנולוגית תוך שהוא שולט באנרגית החדר על ידי אינטראקציה על הקהל.
מאגר הנתונים
מכיוון שהאדם אינו בחיים אין באפשרותי לשוחח ולשאול אותו. המידע שמשמש אותי בפרויקט הדיגום הוא ספרי ביוגרפיה, מאמרים, ציטוטים וסרטונים. במיוחד נעשה שימוש בסרטוני אירועי ההשקה השונים לאורך הקריירה שלו. ראוי לציין שנפגשתי אתו למספר דקות בקופרטינו בשנת 2001 כאשר הוזמנתי להציג טכנולוגיה לאפל.
מטרות תהליך הדיגום
מטרת תהליך הדיגום היא להציג הקשר ברור בין האמונות, הערכים והתפישה הרוחנית של ג'ובס לבין היכולת ליצור אירוע מסוג אחר. האלמנטים העיצוביים, החוויה החושית והשליטה במפת המציאות של הקהל מתבטאים בסרטונים, בתנועות הגוף ובשפה שג'ובס משתמש. האלמנטים הסביבתיים וההתנהגותיים נובעים מרבדים עמוקים יותר של אישיותו של סטיב כפי שמודל הדיגום חושף.
שימושים
חברות המעוניינות לחקות את הצלחת השקת מוצרי אפל ולהפוך לחברה הממותגת כחברה המפתחת את טכנולוגיית העתיד. התרומה של פרויקט הדיגום הוא לפרוט את הדרך בה חברה יכולה ליצור חוויה המקושר למוצר. אפל הוכחה בתקופת ג'ובס שהמוצרים הטכנולוגיים שלה לא נמכרו רק בגלל המאפיינים שלהם (features) אלא בעיקר בעיגון החוויה שסטיב ג'ובס יצר עם כל מוצר שהוא השיק לצרכנים.
הנחות יסוד, מדדים ודגשים
הנחת יסוד הבסיסית שמאפיינת את NLP היא שיש קשר הדוק בין האמונות, תפישת העולם, הערכים והזהות הייחודית של הפרט שמשפיעה על ההתנהגות ויצירת המציאות של הנדגם. האמונה שחוויה המקושרת עם מוצר משפיע על ביקוש המוצר הרבה יותר מהמאפיינים הטכנולוגיים שלו. אנשים צורכים מוצר כי הוא מסמל עבורם ערך שהם מזדהים אתו. השפעה ותגובות של אנשים לאחר השימוש בטכניקות שסטיב השתמש הם המדד עבורי לקשר בין התנהגות מסוימת והשפעה על הסביבה. חזרה ואימוץ אמונה על ידי מנטרה והקשר בין התנהגות ופיתוח יכולות מהווה מדד ליכולת להשתנות ולאמץ התנהגויות רצויות בעמידה מול קהל. הדגש הוא למצוא קשר ברור בין השפעה, התנהגות שיצרה אותה ואמונה של ג'ובס כפי שהוא תיאר זאת.
מוצרים
הרצאה לחברות הייטק וקרנות השקעות על סטיב ג'ובס והדרך שלו ליצור מהפכה טכנולוגית. ההרצאה תכלול הסבר על אמונה כולל ציטוטים של ג'ובס וסיפורים שמיוחסים אליו. כיצד אמונה זאת התבטאה ביכולות שלו ובהתנהגות שלו. ואיך ניתן להבחין בהתנהגות זו בשפת הגוף שלו, במילים שהוא בוחר ובאינטונציה כאשר הוא עומד על הבמה. כמו כן, הדרך בה סטיב ג'ובס מפיק, מתכנן ומעצב כל פרט ופרט במופע שכל העולם מדבר עליו למחרת. בחירת הקהל, עיצוב האולם, התאורה, העלילה, תנועות הגוף, המילים והאינטונציה כל אלו ידגמו בסרטונים שבהם סטיב מציג את המוצר של אפל.
מבנה ההרצאה והדרך שבה התכנים יוצגו תשתמש בטכניקות שעלו מהדיגום כדי ליצור בקהל הצופה בהרצאה חוויה. כאשר הקהל יחווה את ההשפעה של טכניקה זו ולא רק את החומר התיאורטי הוא יוכל לצאת עם תובנות חדשות.
סרטון וידאו קצר לקידום ההרצאה תוך הצגת ההישגים של ג'ובס וניתוחם על ידי דיגום NLP.
לוחות זמנים לפרויקט
אספתי חומרים רבים ואני עוקב אחר סטיב ג'ובס כבר שנים רבות. אני מכיר את הסביבה שבה הוא פעל ויש לי ניסיון רב ביזמות. אני מתאמן על הטכניקות שהוא השתמש כדי להבין לעומק את המפה שלו. באוקטובר 2012 תהיה לי הרצאה מוכנה וסרטון לקידום ההרצאה.
תהליך הדיגום
על מנת להבין את היכולות של סטיב ג'ובס בהצגת חידושים טכנולוגיים פרקתי את תהליך הדיגום לשני חלקים. החלק הראשון הוא הכנת הפרזנטציה והחלק השני הוא הפרזנטציה עצמה.
כל חלק בחנתי משלוש נקודות מבט:
נקודת המבט של סטיב ג'ובס מתוך קריאה של הביוגרפיה שלו והציטוטים שלו. כמו כן, על ידי דמיון מודרך העמדתי את עצמי בסיטואציות שבהם הוא עומד בפני קהל וניסתי להיכנס לראש שלו ולהבין את האסטרטגיה שממנה הוא פועל.
נקודת המבט של העמיתים שלו, האנשים שעבדו לידו ותחתיו. מנקודת מבט זו ההתמודדויות שלהם אפשרו לי להבין את הסיטואציה שהוא יצר סביבו. נזכרתי בהתנסות שלי לפני 12 שנה שבה נפגשתי עם סטיב ג'ובס.
מנקודת המבט של הצופה מהצד עברתי על מאמרים שנכתבו עליו ובתהליך של דמיון מודרך בדקתי את הזווית של מי שיושב בקהל. בהתנסות האישית בחנתי את נקודת המבט שלי היום המביט בי לפני 12 שנה עומד לפני סטיב ג'ובס. מנקודת מבט זו ביצעתי שיחה עם סטיב ועם דמות העבר שלי.
הזהות והאמונות
ראשית נסתי להיכנס לראש של סטיב ג'ובס ולהבין את האמונות שלו והערכים שעל פיהם הוא פעל. קראתי ביוגרפיות שלו וראיונות שהוא העניק לתקשורת. כמו כן ראיתי הרצאות של אנשים שעבדו אתו ביום יום וסיפרו על אופי העבודה שלו והאמונות שהוא השריש בסובבים.
לאחר שרשמתי את אוסף האמונות והמשפטים שליוו את סטיב ג'ובס עשיתי תהליך של דמיון מודרך כאשר אני מאמץ אמונות אלו ומנסה לראות את העולם מנוקדת ראות זו. יכולתי לזהות סיטואציות בחיים שלי ואמונות שאני גיבשתי במהלך חיי שהשתלבו עם האמונות של ג'ובס. כאשר מצאתי איך אמונות אלו משתלבות בחיים שלי יכולתי לאמץ אותן ולחשוב מכיוון זה.
כשהאמונות וכיוון המחשבה היה ברור לי בניתי מודל רמות לוגיות של ג'ובס עבור שני הסיטואציות. גליתי שכשאני פועל מתוך אמונות אלו יכולת ההשפעה שלי על הסביבה משמעותי יותר. ניתחתי את המיומנויות וההתנהגויות
כאשר פעלתי מתוך האמונות הללו. ערבתי על סרטונים רבים בהם ג'ובס מדבר לקהל או למראיין ודלתי התנהגויות ושפת גוף שהתאימה לסיטואציות שאני הייתי מחובר לאמונה ופועל ממנה.
כאשר פעלתי מאמונות אלו ביררתי עם עצמי מי אני כשאני פועל מהמקום הזה. ביררתי את הזהות שלי כאשר אני נוהג כך בכל אחד מהמקרים. כשהבנתי את הזהות שלי יכולתי להבחין את המהות שלשמה אני פועל. כאשר אני שואל את עצמי:
למען מה?
בשביל מה?
החיבור לדבר הגדול שאני חלק ממנו אפשר לי לפגוש את סטיב ג'ובס בתחושה ולהבין את דרך פעולתו.
הזדהות אישית
בדקתי זאת על ידי סימולציה ושחזור בדמיון מודרך של אירוע שבו נפגשנו בעבר. בשנת 2001 הוזמנתי לקפרטינו שבקליפורניה להציג בפני אנשים בכירים באפל את הטכנולוגיה שפיתחתי. אפל בתקופה זו ניסתה למצוא טכנולוגיה בתחום דחסת הווידאו שתביא לה יתרון על פני המתחרים מיקרו סופט וריל ווידאו ששלטו בשוק באותה תקופה. באחת הפגישות הצגתי את הטכנולוגיה בפני קהל גדול של אנשי פיתוח באפל כדי שיוכלו לחוות דעה על הטכנולוגיה שהצגתי. המצגת עברה בהתעניינות רבה של הקהל שנראה שהתרשם ממה שהצגתי.
בשלב מסוים נכנס לאולם אדם שהיה לי קשה לזהות אותו כי האולם היה חשוך ואור המקרן סינוור אותי, אך על פי השקט שהשתרר באולם הבנתי שמדובר באדם בדרג גבוהה. רק יום למחרת הבנתי שהאדם שנכנס לכמה דקות למצגת שלי הוא סטיב ג'ובס שהיה המנכל שכולם פחדו ממנו.
הוא נכנס והתיישב בשורה האחרונה של האולם, לא עברו מספר שניות והוא הפנה אלי שאלה. מתוכן השאלה היה ברור שהוא עיין בחומר והגיע מוכן לדיון עם שאלה שהטרידה אותו.הוא הפנה את השאלה שהייתה ישירה מאוד והציגה הטכנולוגיה שדגמתי באור מאוד מזלזל. הוא חיכה שאני אסיים את התשובה ומיד יצא את האולם. לאחר מספר ימים שבהם אנשי אפל היו נלהבים מהטכנולוגיה שהצגתי בפניהם והחלו להתעניין במרכבי החברה שהצביע על כוונותיהם הרציניות לבצע רכישה הגלגל התהפך. לסטיב ג'ובס היה מספיק מספר דקות בודדות בשביל לפסול את התקדמות התהליך בלי להשאיר מקום לדיון נוסף.
בתהליך הדיגום היום ותוך למידת והבנת הלך המחשבה של האדם שלא זיהיתי אז, ביצעתי בעזרת דמיון מודרך החלפת תפקידים. נכנסתי לדמות שלי ולתפיסות שלי לפני 11 שנים ונזכרתי בתחושות, בקהל שהיה לפני, בקולות מסביב ובהתרגשות שאחזה בי.
לאחר מכן נכנסת לדמות של סטיב ג'ובס שהתיישב במושבים האחרונים ושאלי את עצמי:
מה הוא רוצה לשמוע?
למה הוא נכנס לאולם?
למה התשובה שלי גיבשה אצלו החלטה לפסול את העסקה המתגבשת?
איזו תשובה שלי כן הייתה יכולה ליצור סיטואציה אחרת?
לאחר שעניתי על שאלות אלו מתוך הדמות של ג'ובס בתקופה זו, חזרתי לדמות שלי עם ההבנות האלו ונסתי לענות בצורה אחרת על השאלה שהופנתה אלי. התשובה שלי נשמע אחרת, פחות הססנית ומתנצלת, אפילו תוקפנית וישירה כפי שנשאלה השאלה. התשובה שלי התייחסה לפוטנציאל העתידי של הטכנולוגיה בהנחה שאפל יאמצו אותה ולא על מצבה ברגע הנוכחי.
לאחר שעניתי בצורה אחרת חזרתי לדמות של סטיב בניסיון לבחון האם ההתרשמות שלו השתנתה. נראה שהפעם ג'ובס התרשם יותר מהתשובה והיה מוכן לבדוק זאת יותר לעומק ולתת לזה צ'אנס.
סיימתי אתהתהליך כאשר אני נפרד מג'ובס ומהדמות שלי לפני 11 שנה. סלחתי לעצמי על זה שלא היו לי התובנות שיש לי היום ועל כך שעשיתי את המקסימום באותה תקופה.מהמקום שלי היום, שהיה יכול להיות שונה לחלוטין אם ההחלטה של ג'ובס הייתה אחרת, הפנמתי את התובנות ויכולתי לראות מלמעלה את ההתרחשות כאשר אני מבין את שני הצדדים ואת דרך פעולתם. התרגיל היה מאוד מעשיר מבחינתי ויצר לי חיבור אישי עם עבודת המחקר שבדיגום סטיב ג'ובס.

סינון המידע, אפיונים ותבניות חשיבה
מהמידע שריכזתי בניתי פרמידה של רמות לוגיות לפי רוברט דילטס. את המידע רכזתי לעשרה נקודות מרכזיות שאפינו את האמונות של סטיב ג'ובס.
1. בידול – אנחנו והם
ג'ובס יצר בידול בין הקהל שלו לבין "הם". "הם" בכל פעם היו קבוצה אחרת. הבידול אפשר לג'ובס לגבש את הקהל ולחבר אותו לערכים משותפים. "הם" תמיד יצגו את ההפך מהערך שגיבש את הקבוצה "אנחנו".
לדוגמא, כאשר סטיב הקים את צוות המיקנטוש הוא היה אאוטסיידר ומנהלי אפל היה מרוצים שסטיב מחוץ למיינסטרים של החברה, כי הנוכחות שלו הפריע להם. סטיב בנה צוות קטן שהחל לעבוד על פרויקט מהפכני שלימים היה למהפכת מיקנטוש או המעבר לחלונות, ממשק גרפי ושימוש בעכבר.
את הקבוצה שהוא יצר הוא חיבר סביב הערך "פורצי דרך ומהפכנים". הוא הרבה להשתמש במילה "אנחנו" וראה את עצמו חלק מהקבוצה (חברים שנשארו נאמנים לו שנים רבות אחר כך).
לעומת זאת "הם" הוא התכוון לעמיתיו בבניין המרכזי של אפל. את ה- "הם" הוא תיאר כשמרנים ובכך הבליט את הערך וחיבר את חבריו ל- "אנחנו פורצי דרך ומהפכנים".
הוא לא הסתפק במילים ונתן לזה ביטוי מוחשי ברמת הסביבה. חברי הקבוצה הקטנה היה לובשים ג'ינסים וחולצות תישרט. את הישיבות היו עורכים על הרצפה בישיבה מזרחית סביב מעגל. על גג המבנה ששכר מחוץ למבנה המרכזי של אפל הוא תלה דגל פירטים.

בכל הרצאה או מצגת של סטיב ג'ובס ניתן למצוא את הבידול של אנחנו והם. בטבלה הבאה יש רשימה של אירועים שבהם סטיב הפריד בין אנחנו להם בתחום מסוים כדי להבליט במה אנחנו (היושבים בקהל) מחוברים לערך/מסר ואילו הם לא מייצגים ערך זה.
תחום אנחנו הם דוגמאות
חלק ממה פורצי דרך ומהפכנים שמרנים כאשר הקים את צוות הפירטים והניף את דגל הפירטים על הבניין.
זהות יוצרים ומעצבים מעתיקים כשדיבר על גרסת החלונות של מיקרוסופט.
גודל אנדרדוג – קטן ממסדיים – גדול השוואה ל-IBM כדוד לגוליית.
ציר זמן חדשניים ועכשוויים – הווה ועתיד מיושנים של פעם – עבר כאשר השווה את פיקסאר לאולפני וול דיסני.
מטרה לקוחות מרוצים כסף כאשר הציג את הפיתוחים של NEXT.
תוצרים מוצרים טובים זבל כאשר השווה את אפל 2 לתואמיIBM.
מייצגים הציבור הרחב אליטות "לא צריך עוד דל או קומפאק. צריך מחשבים לכל אחד".
כישורים הטובים ביותר –A team בינוניים – Boozard מגייסים את הטובים ביותר אחרת נקבל Boozard Boom.
משמעות הכי חשוב שטויות סטיב אומר לסקאלי"אתה רוצה למכור משקה תוסס כל חייך או לעצב את מחשוב העתיד"
טובים מול רעים טובים רעים בהשוואה שעשה לאנשי IBM בסרטון 1984 כאשר הציג את המקינטוש.
שילטה מאפשרים – גזר מענישים – מקל "במקום להעניש את הגנבים, לא ניתן להם סיבה לגנוב. כאשר הקים את ITunes

2. מכירת חזון– העתיד כבר כאן
לאחר שבידל את הקהל שלו וחיבר אותו לגוף אחר כאשר הערך המשותף מדביק את כל הקהל יחד הוא יצר את החזון. בחזון שלו כולם מרוויחים, הוא כל כך גדול שלכולם יש מקום להרוויח מההתגשמות שלו.
את החזון שלו הוא הציג בפרטי פרטים והמחיש זאת לקהל. הוא חיבר את הקהל לחוויה שבה החזון העתידי ממש מתגשם. הוא העביר את הקהל תהליך זהה לתהליך של דמיון מודרך שבו הקהל מחובר לחזון בכל חושיו (ויזואלי, אודיטורי, קנסטטי).
את החזון הוא לא רק "מכר" לעובדים שלו או לעמיתים, גם בתהליך מכירת מוצרים הוא "מכר" חזון ולא מאפיינים או תכונות. דוגמא לכך ניתן לראות בהשקה של האייפוד. סטיב לא מפרט את התכונות של האייפוד במצגת הפורסת את כל המאפיינים של המכשיר הוא בוחר לחבר את הקהל לחוויה שיש להם את המכשיר בכיס ומה הוא מאפשר להם. סטיב משתמש במילה דמיינו ויוצר את החוויה בראשם.
"דמיינו שכל ספריית הדיסקים שלכם בסלון ואלפי השירים שהורדתם למחשב יכולים להיות בכיס שלכם לכל מקום שתלכו השירים הללו יתנגנו לכם". כאשר הקהל מדמיין את כל השירים האהובים עליו נמצאים בהישג יד ומלווים אותו לכל מקום, סטיב שולף את האייפוד מכיסו ומציג זאת לקהל. המסר שלו לקהל – העתיד כבר כאן.
תופעה זו אפיינה את ג'ובס בכל התנהלות. שהמציאות, נתוני החברה והתחזיות, לא היו לשביעות רצונו הוא צייר מציאות אחרת דמיונית שבה הבעיות לא קיימות. הוא תיאר מציאות דמיונית זאת לפרטי פרטים והיה נוכחה בה בכל מעודו. עמיתיו מעידים שהם היו נשאבים למציאות דמיונית זו ושוכחים את הנתונים והבעיות שהציגו על שולחנו. הם אף נתנו לזה כינוי "שדה עיוות המציאות של סטיב" (Reality Distortion Field). כמו שדה מגנטי כאשר אתה נכנס לתוכו אתה מתהפנט ושוכח את המציאות הקיימת. הם מעידים שהיו מתאמים בניהם שאם במהלך הפגישה אחד מהם נשאב לשדה עיוות המציאות חבריו יקרצו ויסמנו לו שהיה מודע לכך שהוא שרוי בשדה ההשפעה.
3. יצירת חוויה
ג'ובס האמין שהלקוח קונה חוויה, החוויה שהמוצר מעניק היא שמוכרת. מוצרי אפל לאחר השקה היו יוצרים טורים ארוכים של אנשים שהמתינו לילה שלם לפתיחת החנות במטרה לקנות את המוצר החדש. ג'ובס טען שהם לא זקוקים לתפקוד של המכשיר או שימושים שהוא מאפשר להם, הם מחפשים את החוויה.
החוויה מתחילה, על פי ג'ובס, במוצר, בעיצוב, באלגנטיות ובעיקר מה הוא משדר מתוך החוויה כאשר משתמשים בו. את החוויה סטיב היה יוצר כבר באירוע ההשקה. למוצר הוא היה מדביק ערך שהציבור מעוניין בו: חדשנות, ייחודיות, סטייל, צעירות ועוד. הדרך היחידה להתעלות על חברות מתחרות הוא לחבר את המוצר למה הוא מייצג את המשתמש בו. כאשר יש לך אייפון, מי אתה?
את החוויה סטיב יצר בכל השקה על ידי מתח, תאורה, עיצוב התפאורה והאולם, הקהל והמוזיקה. בהשקה של המייקנטוש האור כבה וברקע התנגנה מוסיקה "מרכבות האש" של וואנגליס כאשר ספוט בודד האיר את מרכז הבמה שבה הוצב המחשב החדש שהוא מכוסה בבד קטיפה. הכל נבחר בקפידה על מנת ליצור את החוויה האולטימטיבית. את "הרעים" הוא הציג כאנשי IBM מתוך הסרט 1984 שהם האח הגדול, המערכת והישנים.
אנחנו, הוא יצר חוויה בקהל, הפרועים, המגניבים, החדשנים והחברה עם הסטייל לנו יש מק. הציבור רכש את המק מכוון שהיה לו אמרה על המשתמש בו. כמו בגד שמשדר מסר על האדם שלובש אותו ומייחד אותו.

4. בניית סיפור ויצירת תהליך
תפקיד המצגת, על פי סטיב, היא לא להעביר אינפורמציה לקהל אלא לספר לו סיפור וליצור לו חוויה. מהלך המצגת נבנה בקפידה לספר סיפור. הסיפור יוצר תהליך חוויתי שמשריש בקהל הצופה את המסר שהמוצר מקושר אליו.
הסיפור מתחיל בסיבה שלשמה התכנסנו. למה אנחנו פה?
השלב השני הוא רקע היסטורי שהביא אותנו לכאן. בסקירה ההיסטורית יש טובים ורעים, אנחנו והם.
ההמשך הוא בניית המתח, האורות מעוממים ומוסיקה יוצרת צפייה לרגע המדויק. סטיב מרבה להשתמש במילים: "ועכשיו", "מהפכה", "לא יאמן", "מה שאתם עומדים לראות ישנה את העתיד".
רגע החשיפה הוא רגע השיא בסיפור כול הסיפור הוא הכנה לרגע הזה, לשנייה שבה מסירים את הלוט מעל המוצר המואר בתאורה במדויקת לתרועת הקהל המשולהב.
הסיפור בנוי כמו סרט הוליוודי שבו יש טובים, רעים והפיאנד בו הטובים מנצחים. הקהל שהיה בצפייה לרגע שבו הטובים גוברים על הרעים משולהב וסוחף אחריו את כל הנוכחים באולם. סטיב דואג שבאולם יהיה קהל אוהד והאולם יהיה המגרש הביתי. כתבים שהיו נוכחים באירועי ההשקה מתארים חוויה מרטיטת חושים.
5. הפתעה ועוד משהו
ההפתעה היא רגע שנבנה בקפדנות המאפיינת את סטיב. ההכנות מתחילות הרבה לפני אירוע ההשקה. סטיב דואג שהמידע ישמר בסודיות מוחלטת. רק קומץ אנשים בתוך החברה מודעים למוצר שהולך לצאת כדי למנוע הדלפה. דוגמא לקח היא ההופעה של סטיב ג'ובס בתוכנית אירוח לצד כיל גייטס שבועות ספורים לפני ההשקה של האייפון. למרות לחץ המראיינים סטיב לא משחרר מידע כל שהוא על המוצר שכבר מוכן במשרדי החברה להשקה. מתוכן השיחה ניתן להבין שביל גייטס והמראיינים אין שמץ של מושג על המהפכה שעומדת להתחולל ושסטיב הוא הקומפוזיטור והמנצח של התזמורת המופלאה הזו. במהלך הריאיון כאשר ביל גייטס מזכיר את שוק הסלולרי ועתידו, סטיב נראה מחייך לעצמו כמי שמכין הפתעה שאף אחד לא יודע מה הוא הולך לשלוף מהכובע הפעם. למרות שסטיב לא משחרר קצה חוט לכיוון ולמהפכה בשוק הסלולרי שהוא מכין הוא לא חוסך במילים שרק מעלים את הסקרנות ומעצימים את הציפייה. במהלך הריאיון ביל גייטס נראה סקרן ומתוח כמי שיודע שהולך לקרות משהו ואף אחד לא מתכוון לספר לו. לפני כל השקה של אפל רבות השמועות ומומחים רבים מנסים להעריך ולפרשן את ההודעות של סטיב. סטיב נותן לשמועות ולהתעסקות בנושא מקום, תוך שהוא כמובן מכחיש הכול, וממנף זאת כדי להעצים את הצפייה כמה שיותר. אירוע ההשקה הופך לאירוע הטוב ביותר בעיר ורשתות התקשורת בכל רחבי העולם משדרות אפילו בשידור חי כאילו מדובר בגמר הסופר הבול.
ועוד משהו …
אחרי שסטיב הביא את הקהל לחוויה המרטיטה וההתלהבות בשיאה הוא מוסיף עוד דבר. תמיד יש עוד משהו שנשמר לסיומת. לדוגמא בהשקה של האיימק זה מגוון הצבעים, בהשקה של האייפון זה שכל זה נכנס לכיס שלכם.
6. משמעות והמחשה
השאלה הראשונה שהמצגת חייבת לענות עליה, על פי ג'ובס, היא:
מה יצא לי מזה?
סטיב ידאג ליידע אתכם לא מה המכשיר עושה, או מה התכונות המופלאות שלו, אלא הוא יתרכז במה אפשר לעשות עם מכשיר זה. את הפעולה הזאת שכל אחד צריך ויכול לעשות עם המכשיר הוא ימחיש לכם. דוגמא לכך היא הדרך שבה הוא מדגים הזמנה של קפה ברשת סטארבקס ממכשיר האייפון באירוע ההשקה. ראשית נמצא את חנות הרשת הקרובה למיקום שלי בעזרת גוגל מפות, אחרי שמוצג לנו המיקומים ניתן לבחור באחד החנויות ולהזמין קפה. הוא לא מסתפק בלהסביר איך עושים זאת הוא ממחיש בכך שהוא מתקשר לחנות הסטארבקס וקול הזבנית נשמע בכלל העולם אומרת "סטארבקס שלום, במה אני יכולה לעזור לך אדוני?". כל אחד בקהל יכול להבין את השימוש במכשיר ומקבל תחושה שזה ממש אפשרי ופשוט.
במצגות סטיב נותן משמעות למספרים. לדוגמא כאשר אפל השיקה את נגן ה- iPod , במקום להציג את הנתונים של הזיכרון רק כמספר GB30 , סטיב נתן למספר משמעות שכל אחד בקהל יוכל להמחיש את המספר הזה לשימוש במכשיר. כל אחד יכול לסחוב עימו בכיס 7,500 שירים, 25,000 תמונות או 75 שעות של וידאו.
7. שפת גוף
כדי להעביר את החוויה סטיב משתמש בכל הרבדים כמו המלל, שפת הגוף והאינטונציה.
הדבר המשמעותי שבולט בהתנהגות של סטיב היא ההתלהבות. ההתלהבות מתבטאת בהליכה מצד לצד על הבמה וקפיצות התלהבות. שימוש במילים "מדהים", "מגניב", "אדיר" וחזרה על המילים מספר פעמים. סטיב גם פונה לקהל "זה לא מגניב?", "מדהים, לא?". הוא מחבר לחוויה על ידי "עכשיו", "מהפכני", "אין דבר כזה", "העתיד כבר כאן".
סטיב חיבר את הקהל יחד ויצר שותפות בנוכחים באולם. הוא הרבה להשתמש במילים "אנחנו". עיתונאים שסיקרו את האירוע העידו שהם נסחפו להתלהבות הקהל ושכחו לרגע שהם הצופים והמסקרים ולא חלק מהאוהדים של אפל. סטיב נעזר ושיתף אנשים בקהל כדי להפוך את הקהל לחלק מהמופע. לדוגמא כשהוא ביקש מהפתחים לעמוד ומחא להם כפיים וסחף את הקהל אחריו. התקשר לעמיתיו שנכחו בקהל וניהל אתם שיחה שיצר אפקט שהמופע לא מוגבל רק לבמה.
האלמנטים שבהם סטיב כבש את הבמה והנוכחות שלו הייתה בלתי מעוררת הם אלו שספג בצעירותו. התרבות ותפישות המזרח בולטות בהתנהגות של סטיב. סטיב מרבה לדבר עם הידיים כשהם פתוחות לרווחה ומסמלות חיבור מהלב. הוא מודה לקהל ומתרכז על ידי תנועה הברכה המזרחית. הוא נע לאורך הבמה כאשר הוא שקוע במחשבותיו כאילו שהקהל לא נמצא שם ואז הוא פונה אל הקהל ומישיר מבט. סטיב מרגיש מאוד נינוח ומשוחרר על הבמה, הוא שותה מים מבקבוק שהוא מביא אתו. האוטנטיות שלו היא שמאפשרת לקהל להיכנס לעולם של סטיב ולהתחבר למוצרים שמלהבים אותו כל כך.
8. היופי בפשטות
סטיב האמין ביופי שבפשטות (The Beauty of Simplicity). את האמונה הזו הוא אימץ בצעירותו בהשפעת לימוד הזן. היכולת להפוך טכנולוגיה מורכבת לפשוטה היא הוחזקה של אפל, כך הצהיר סטיב. לאנשים אין זמן, אמר סטיב, הם לא רוצים לקרוא חוברת הדרכה עבט כרס לפני שהם מתחילים להשתמש במכשיר. האיימק הוא דוגמא מצוינת של תפישה זו. סטיב זיהה שיש שוק אדיר של אנשים שחוששים מהמחשב וממורכבות ההפעלה שלו. אנשים אלו לא מכניסים מחשב לביתם מחשש ופחד מהטכנולוגיה המורכבת. סטיב פיתח את האיימק בדיוק לאנשים האלו. האיימק פותח כדי לאפשר גלישה באינטרנט בדרך הפשוטה ביותר וללא ידע במחשבים. הוא גם כלל את כל החומרה בקופסה מעוצבת ולא מאיימת. האיימק הגיע עם ידית כדי ליצור תחושה למשתמש שהוא ידידותי ונתון לשליטה של המשתמש כמו כלב. האיימק היה המחשב הראשון שהגיע בצבעים שהפכו אותו לקישוט יפה למשרד ולא קופסה מאיימת.
אך היופי בפשטות לא התבטא רק במוצרים של אפל, תפישה זו הייתה מורגשת בכל אורך חייו של סטיב. הוא אהב עיצוב מינימליסטי, הוא לבש ג'ינס ותישרט רוב הזמן, הוא גר בבית צנוע יחסית להונו והוא הרבה לשבת על הרצפה יחד עם המהנדסים בתחתית שרשרת הניהול.
הפשטות מתבטאת גם במצגות שהוא העביר:
• לא יותר מ- 10 מילים בשקף
• תמונה שווה 1000 מילים
• חלוקה ללא יותר משלושה נושאים.
• מינימום פרטים על הבמה, לרוב בלי פודיום
• לבוש בג'ינס ותישרט
• בקבוק מים פשוט
• אוטנטיות והומור עצמי

9. המעטפת לא פחות חשובה מהתוכן
סטיב ג'ובס גייס את המעצבים הטובים בעולם כדי ליצור את מכשירי אפל במארז המושלם. הוא היה מבלה שעות רבות בסדנת העיצוב של אפל ובוחן בעצמו את האלטרנטיבות השונות. מבחינת סטיב המעטפת חשובה לא פחות מהתוכן: האייפון, אייפד, אייפוד וכ'ו כולם מעוצבים עם המון מחשבה ויצירתיות. אך סטיב לא הסתפק בעיצוב המוצר אלא דרש לעצב את הקופסה שאתה מגיעה המכשיר. הקופסה של אייפון, לדוגמא, יוצרת חוויה כבר ברגע שהצרכן רכש את המכשיר ופותח אותו בפעם הראשונה. גם קופסת הקרטון שיש לה שימוש רק בפעם הראשונה שהצרכן פותח את המארז יש חשיבות והושקעה בה מחשבה של עיצוב.
גם כאשר אתה מעביר מסר או אינפורמציה, על פי ג'ובס, למעטפת יש חשיבות לא פחות מהמסר עצמו. מתוך תפישה זאת סטיב דרש לתת דגש לכל הפרטים הקטנים בהכנה לאירוע ההשקה. המוסיקה ברקע, התאורה, עיצוב האולם, האביזרים, הקהל וסדר ישיבתם לכל זה יש משמעות ונבחר בקפידה.
10. קשה באימונים קל בקרב
כדי להגיע לרמת המקצועיות שסטיב דרש יש להיות מוכנים. אירוע ההשקה תוכנן כפרויקט עם לוחות זמנים צפופים. המכשיר וכל הטכנולוגיה שדרושה למצגת הייתה מוכנה כבר שבועיים מראש. על מנת שהאירוע לא יכשל יש לעשות הרבה מאוד חזרות. ככל שנעשה יותר חזרות קח יקטן הסיכוי שניכשל ברגע האמת.
למרות שהוא ניחן בכל התכונות של נואם מעולה, ג’ובס השקיע שעות רבות בחזרות ואימונים לפני כל מצגת.
כשעוברים על המצגות שלו בעשרים שנים האחרונות מבחינים בשיפור המשמעותי שהוא עשה לאורך השנים. התרגול והניסיון הפכו אותו למשופשף ומקצועי.

סטיב ג'ובס נחשב על ידי מומחים רבים למציג הטוב ביותר בעולם. הדרך שבה רתק את הקהל ויצר דרישה למוצרים שלא הייתה כמותה בשוק המחשבים והניידים.

בדיקת תבניות החשיבה
את הבדיקה ביצעתי על פרויקט שאני פועל בהתנדבות. לפני מספר חודשים נתקלתי במודעה בפייסבוק של משהי שלא הכרתי באופן אישי אך היא הייתה חברה בפייסבוק. היא פרסמה מודעה הקוראת להתארגן לפסטיבל של אהבה, שלום ואחדות. התכנים היו מסקרנים וכשפניתי לשמוע פרטים נוספים, היא הזמינה אותי למפגש.
היא ארגנה מקום לחמישים איש אך בפועל היינו רק שנינו ועוד חבר שעבר שם בסביבה. היא הייתה מאוד מאוכזבת מהתוצאה והיה קשה להוציא אותה מעוגמת הנפש שהייתה שרויה בה.
התחלתי לנסות את שיטת סטיב, תוך שאני שואל את עצמי מה ג'ובס היה עושה במצב הזה. מיד הגיעה לי התשובה: לא להיקלע למציאות העכשווית ולבנות חזון שבו כולם מרוויחים. הנחתי אותה לדמיין שהיא רוקדת במסיבה גדולה שבה יש רבבות שרוקדים סביבה ובה היא נזכרת איך הכל התחיל. כשבעתיד היא רוקדת ביקשתי ממה לחשוב על הרגע הזה ואיך זה נראה מגוחך וחסר משמעות. זה לא רק הפך את הרגע הזה לפחות טרגדיה זה אפילו הפך אותו למתוק כאשר הדרך להצלחה מלאה מאמורות.
היא אכן המשיכה לפעול ואני פרסמתי בפייסבוק את החזון שבוא אלפים חוגגים אהבה, שלום ואחדות לפרטי פרטים. תוך מספר ימים הקבוצה מנתה מאות אוהדים ו 80 מתנדבים שמוכנים לסייע ו-40 אומנים שמוכנים להופיע בהתנדבות. מסיבה של 200 איש כבר לא הייתה חלום אלא נראת יותר מציאותית.
אך מהר מאוד המציאות תפחה על הפנים והחלום נראה בורח כאשר התגלה שאין מקום לקיים את המסיבה. לא נתתי למציאות לבלבל אותנו והמשכתי לתאר את החזון במלוא עוצמתו ובשלל צבעים וחושים. ההתלהבות שאחזה במתנדבים הגיע עד לאוזניו של ראש עריית מעלות שלמה בוחבוט שהיה מוכן להיפגש אתנו.
לאחר שהצגנו לראש העיר את החזון הוא אהב אותו אך מנה בפנינו את כל הקשיים שעומדים בדרך להגשים אותו. לאחר שהוא פרט את כל המגבלות והסביר למה זה לא אפשרי, הצגתי לו את המוטיבציה. תיארתי לו את החזון במלוא התלהבות תוך שאני מחבר זאת לאינטרסים שלו ושל העירייה. כשהוא ראה את החזון מתגשם בדמיונו הקשיים נראו פחות חשובים והוא החליט לאפשר לנו לקיים את הפסטיבל באגם מונפורט של הערייה. הפעם כבר לא דובר על 200 איש אלא על 2000-3000 איש.
הפקה כל כך גדולה לא יכולה להיעשות על ידי מתנדבים שאין להם ניסיון באירועים מסוג זה. היה נדרש לגייס מפיק שיכול להרים פרויקט מסדר גודל כזה. אך איזה מפיק יסכים לעבוד בלי תשלום מראש. הדבר נראה בלתי אפשרי והעריה החל שוקלת לקחת צעד אחורה מהסכמת.
ניסחתי מכתב הזמנה לנשיא פרס להיות אורך הכבוד ושלחתי אותו לבית הנשיא תוך שאני מפרסם אותו בפייסבוק. מספר האוהדים גדל בקצב מדהים ופניתי למפיק גדול שיוכל להפיק את האירוע. החזון תפח ועל הבמה אפשרתי לכולם לראות את הנשיא פרס מברך את באי הפסטיבל. המפיק מאוד התלהב וכבר דיבר על 10,000 עד 20,000 איש שיגיעו לאירוע. הוא הודיע שהוא ייקח את הפרויקט גם ללא תשלום.

פישוט המודל לצורה הפשטנית ביותר
למודל שני חלקים: שלב ההכנה המתרחש לפני המצגת ושלב המצגת שמתרחש מול הקהל.
שלב הכנה
1. מיפוי הקהל לבעלי אינטרסים ומציאת ערך משותף לכולם.
2. בניית חזון שתואם את הערך ומספק את האינטרס של כל הגורמים.
3. מציאת בידול – שונים ממה "אויב משותף" שלא מקיים את הערך.
4. בדיקה של כל נקודות המבט על פי מהגורמים בקהל ווידוי שהחזון מעצים את האינטרס שלהם.
5. בניית סיפור ואלמנטים ליצור חוויה.

שלב המצגת
1. הצטרפות במרחב הבעיה.
2. תיאור החזון לפרטי פרטים. להתלהב וליצור התלהבות בקהל תוך חיבור לכל נקודות המבט.
3. לחזק את האמונה הפנימית שאם החזון טוב לכולם, כולם רוצים בו וזה הופך זאת לאפשרי גם אם לא ברורה לך הדרך.
4. לזהות שהבעיות צפות בקהל ולזהות את הקול הפנימי שמתחבר לחששות בקהל.
5. לא ליפול למרחב הבעיה, להעצים את החזון עד שהבעיה מתגמדת.
זיהוי ובנייה תהליכים והתקנת מיומנויות.
על המרצהלהיות ערני שקיימים שני מרחבים: מרחב הבעיה ומרחב הפתרון. אנשים נוטים להיקלע למרחב הבעיה ולא מסוגלים לצאת ממנה. כאשר הקהל מרגיש מגובש כמו קבוצה אחת עם אתגר משותף אפשר להניע אותו להתלהב ממוצר או לעבר משימה. גם אצל המרצה קיים הקול הפנימי שמפתה אותו לצלול למרחב הבעיה, יש להיות ער לקול הפנימי הזה ולא לתת לו להסית אותך מהדרך. דמיין את מרחב הבעיה כבור גדול שמנסה לשאוב אותך אליו. כל שעליך לעשות הוא להיזהר לא להישאב לבור.
יש לחזק את הקול הפנימי שמאמין שאם החזון טוב לכולם, לכולם יש מוטיבציה להגשים אותו. כאשר אתה מרגיש שמרחב הבעיה שואב אותך אליו הגדל את החזון עוד יותר.
קביעת מדדים לבחינת המודל
המודל יוצר התלהבות בקהל ולאחר המצגת, אין קשר לתוצאות הפרויקט או המכירות של המוצר. אנשים שיוצאים בהתלהבות מניעים או רוכשים מוצרים בקלות יותר. המדד להצלחה הוא רמת ההתלהבות של הקהל בסוף המצגת. כאשר הקהל מתחבר לסיפור ומגיע לרגע השיא בסיפור ולהפתעה הוא אמור להתרגש מאוד ולא להישאר אדיש. ה- "עוד משהו" מגיע לחיזוק ההתלהבות.
סיכום תהליך הדיגום
למדתי המון מתהליך דיגום זה.השימושים במודל זה רבים ומגוונים, לדוגמא :
הנעה של אנשים או עובדים.
שיווק וקידום מכירות.
תהליכי העצמה אישית.

בקרוב סדרת הרצאות של חגי פולקמן
על סוד ההצלחה של סטיב ג'ובס
nlp master practitioner

 

בעקבות הפרוייקט חגי יוצא בסדרת הרצאות בנושא
עקרונות ההצלחה של סטיב ג'ובס – לפרטים נוספים על ההרצאה ליחצו כאן